「推購」新型態的購物模式

由於網路科技的發達,使得本來在現實生活中的許多行為逐漸被搬到網路上來實現。就以購物來說,以往大家需要購買商品時,一定都是到實體店面購買,但是這幾年來,因為網路的普及化,讓購物的行為從現實世界搬到了虛擬世界。

這樣的變動一定有其因素,主要原因在於現代人的生活普遍忙碌,很少有時間可以到店面一間間比較、購買等等,直接透過網路購物的方式,滑鼠點個幾下就可以完成交易,取貨也可以透過住家附近的便利商店來取貨或是郵寄到家中,除了可以省去大半的時間之外,商品的價格也便宜許多。


為什麼商品會便宜許多了?一般來說,要開一間店最基本的開銷就是店租、水電費等等,這些費用是每個月固定要花費的,但是若在網路上開設商店,或是透過既有的平台(Yahoo拍賣、PChome購物)等等,可以把這些費用省下,省下的這些費用可以回饋給顧客,把商品的價格壓低,這樣的一種理由,也是為什麼網路購物會如此的興盛,因為產品的價格比實體店面的還便宜。

這樣的網路購物模式已經成為一種常態,但若每一個想要經營網路購物這塊的人,都使用這樣的一種模式,那在這個網路市場中,網站獲利、網站知名度都成為前端的網站,想必這樣的做法是不可行的。那該如何突破這樣的一種模式呢?事實上現在有許多購物網站逐漸打破這樣的傳統網路購物模式,與其說打破,不如說是就現有的模式加以改變。

以上課提到的「瘋狂賣客」為例,它是一種服務創新的代表性網站,就網路上現有的行為以不同的方式去切入經營,使得網站可以迅速竄紅。這個網站的特色就是透過創意的文宣和每天只賣一樣產品的模式,在網路購物中迅速竄起,成為許多人喜愛而且每天必看的購物網站。它一樣是一個購物網站,特別的是這個網站並不像其他購物網站一樣,一進入網站就是琳琅滿目的產品與特價消息,反而是網站上只有一個產品在賣,今天錯過了就沒機會了。固定一個時間點也會推出雜碎袋,這個雜碎袋跟百貨公司的福袋有點類似,只是袋中的東西往往會讓人跌破眼鏡。

如果一個購物型態的網站想要迅速吸引人潮、引起大家的注意,那就是得發揮創意將現有的服務加以改造或是打破傳統,可以吸引不少人的目光,但是獲利效益則要另外探討了,因為一個新型態的購物模式,能否被大家接受,都需要經過一段時間的考驗,才能見真章。

特色介紹

本次要探討的主題是「Push Shopping」(推購),這個消費模式首先出現在國外的珠寶網站「JewelMint.com」,這個網站打破傳統的消費模式,獲得許多部落客的關注。它的是一個珠寶網站,但並非什麼樣類型的珠寶都賣,只會賣設計師的產品,而且每個月賣的產品種類非常少,這樣做的主要原因應該是避免太多人購買到相同類型的珠寶飾品,造成撞衫之類的狀況。因為珠寶這種東西,就是稀少才有價值,如果大家都一樣,那就沒什麼特別了。

前面提到說這個網站打破傳統的消費模式,那是改變成怎樣的新型態網站呢?他的模式突破人類的心理「買東西前先比較」,很多人購買東西往往因為內心和現實的掙扎,最後現實戰勝了內心,選購完商品之後,卻放棄購買。這個網站為了突破這種人心掙扎的一面,它採用的方式就是「先付款,後購物」。這樣的型態和以往的先選物後結帳的模式完全不一樣。

先付款的金額都是每個月固定繳交29.99美元,當你付了錢之後,才把DM秀給你看,讓你決定要哪一個,而且商品都是有限時間的推出,錯過了很可能就很難再找回這項商品,對於喜愛珠寶的人來說,就變成必須盡快決定。不過前面提到說因為買家已經先付了錢,所以在商品的挑選上也少了內心的掙扎,因為都付款了就表示決心要購買。

基本上這個網站模式就是如上所描述,打破傳統的購物模式和突破內心的掙扎,以達到先收錢後選物的消費模式,看上去這樣利多的是網站本身,因為已經將網站上的客戶先把握住了(錢都收到了),接下來顧客要慢慢挑多久都不太影響他們。而且在Mr.6的文章中也有提到關於每個月固定29.99元的付款,商品的品質會是怎樣呢?

我想大家應該都知道,這樣一個定額付款的機制下所提供的產品,就跟福袋一樣,產品有時候可能會超過那個價值,有時候也可能低於那個價值。除此之外,他先付款的機制還有一點也跟福袋類似,就是買一個驚喜感,滿足了實質慾望同時也買足了心裡的渴望,這樣的機制也突破了人性的心理模式,整體看上去是不錯的一種模式。

在台灣可以賣什麼?

這種來自於國外的新型態購物模式「推購」,應用在國外網站上看來,這模式適合應用在「不嫌多的商品」,因為賣家希望顧客持續在網站上進行消費,每個月推出一些驚喜的產品,所以可以賣的東西就是要讓人擁有多了也不會覺得膩的商品。就算達不到大家每個月都繳錢購買,但美國人口非常多,每個人只買一次,相信購買的量可能也非常可觀。

但是換到亞洲市場中,又是單只應用在台灣這個兩千三百多萬人的市場中,我想推購模式就不能走得跟國外一模一樣了,畢竟想要在這小小的市場中,想要獲取大量收益的可行性是有限的。因此商品的種類就不能鎖定在單一產品上,像國外鎖定在「鞋類」、「珠寶類」,在台灣我覺得市場有限。因此在市場的定位上,必須方向上要再擴大,產品種類也要再增加,或許才有市場。

雖然把商品種類擴大似乎就又回到了傳統的購物型態,不過這樣的模式可能比較適合台灣的族群。從一些國外的服務進軍台灣市場,最後都結束收場看來,台灣的使用者會去使用一個服務通常都會因為身旁的朋友在使用,才會跟著去體驗與嘗試,或者是使用模式需要在地化,若是強勢的將一個國外的運作模式塞到台灣的市場中,想必一定會失敗收場。就以eBay這個全球最大的購物網站來看,最後還是把亞洲市場收了,因為他沒有抓到符合亞洲使用者的口味,在地化不足,他只是將國外的模式直接套用到國內,但結局就是失敗收場。

所以這個部份我認為,儘管「推購」這種模式從國外的營運模式之結論看來可能要鎖定在高單價、不嫌多的商品上,但是應用在台灣可能失敗的機率會顯得高些。因此我們必須將模式更在地化,就先以產品的類型定位來看,若單單只提供一種類型的產品,可能會導致網站最後收攤得命運,所以必須如前面所提到,要將模式在地化以符合台灣人的口味,也要將產品種類擴大,別侷限於小部分,否則只會步上失敗的後塵。

在行銷上,想要說服別人買一定要先說服自己。一個都不吸引自己的產品,是該如何去說服別人呢?因此,在台灣想要使用「推購」的模式來經營一個購物網站,首先要說服自己,換成是我,我覺得賣「3C科技類」的商品會是一個比較好的選擇。台灣的科技產業這麼發達,再加上科技產品的更迭迅速,人人都喜歡追求時尚與科技,所以將推購應用在科技產品的購買可能會是一個不錯的選擇。至於商品的種類,只要是科技產品都可以,那定價這部分呢?是不是要像JewelMint.com定一個固定價格呢?

「定價」這部分我是認為或許可以來點小小的不一樣,可以每個月來一種不同的定價,雖然網站賣的是3C科技產品,但3C科技產品種類的若要細分,可分成非常多種類,像是手機、電腦、智慧型手機、家電產品等等,我們可以試著每個月設訂定一個主題,就像大學的各系的活動週一樣,可以嘗試訂定本月是家電月、下個月是手機月之類的,每個月推出一種主題,當然也隨著主題不同,每月預繳的價格也會不一樣。

光是這樣可能還不太能滿足台灣使用者的口味,所以我們可以每個月隨機挑一天進行回饋,可以販賣之前出現過的商品(產品主題最好符合本月主題,產品價值盡量比本月定價還要高),這商品的價格要比之前賣的還要低價,簡單說就是讓買家有賺到的感覺。這樣每個月不定時間推出一個商品反饋給顧客,也可以帶給顧客一些驚奇感,對賣家來說也可以清倉一下之前庫存的產品。

賣3C科技產品並不需要擔心撞衫的問題,因為一般3C產品講求的是大量生產,這樣生產者才可以賺到大量的收益。如果有網站透過推購的方式在販賣,那他們可以考慮賣一些比較新穎的商品,也就是商品身處於「導入期」的,因為這時期的產品可能需要很多人知道,或是需要有人嘗鮮,這些商品在初期可能需要一些體驗者,透過這個網站來販售,一方面可以曝光產品、一方面也可以採用低價策略吸引使用者去體驗新商品,大體上看來,我覺得這樣的模式是可行的。

贊不贊同這樣的模式?

基本上,「推購」這種模式想要顛覆傳統,我覺得非常具有挑戰性,如果資金夠多的人,可以放手一搏,但是資金有限的人,倒是不建議這樣的運作模式。如果你本身已經有一個EC平台,那可以將網站部分的東西獨立出來採用這樣的模式去嘗試與測試,因為很多新型態的東西並不是單純就紙上空談,談半天永遠不會知道他到底符不符合大家的口味?而是需要有人去嘗試才知道結果。很多東西都需要自己跌倒過才會有更深層的體會。

那我個人贊不贊同這樣的運作模式呢?很多事情是要看情況的,看從什麼角度去切入?如果抱持著嘗試的精神,那我會非常贊同這種模式,因為網路上很多服務都是靠著顛覆傳統、創新,才會贏得大家的青睞,以目前火紅的微網誌來說,比較早期的推特(twitter),到近期的噗浪(Plurk),一樣都屬於微網誌,為什麼兩者都受到大家的青睞?twitter是一種網誌(Blog)的創新模式,而噗浪則是改造推特的模式,再用另一種型態出現,一樣都是創新服務,推特是創新服務,而噗浪是再創新。

說到這邊,就得提一下噗浪和推特的使用族群了。有一個比較特別的現象是推特的主要用戶都是國外,噗浪在國外使用程度還是比推特低;但是在台灣,噗浪的火紅程度遠大於推特,這是一個可以去探討的議題,不過單就剛剛提到的在地化部分,確實,噗浪做到了在地化(至少他把介面翻譯成正體中文了,推特沒有),做了在地化的服務,總是比較容易進入一個新的市場。

所以「在地化」很重要,一個新型態的服務,想要顛覆傳統當然可以,但是有些基本的東西還是要符合你所鎖定的市場群眾的口味,就如同前面提到的,國外可以賣珠寶,但把JewelMint.com的經營模式一成不便的搬到台灣來營運,應該是會失敗的。簡單一句話,就是沒有事前做功課。

如果以現實層面來看,我覺得推購這樣的模式要台灣的使用者去認同,其實很難。所以這邊我是不贊同這樣的模式的經營,因為這樣的經營模式有太多不確定性,你如果是想要獲利的網站,你等於把這樣的一個模式當成賭注,對於想要在網路上獲利、對網路EC架設有憧憬的人來說,這樣模式其實是不適合的,盡量還是走一般傳統的先購物後付款的模式會比較好。

因為使用者習慣,還是很難去改變。

我們以搜尋引擎來說,台灣多數的使用者首頁還是習慣使用Yahoo奇摩當成首頁,搜尋、找資料還是喜歡用Yahoo勝過全球最大的Google搜尋引擎。Google進軍台灣市場這麼久也很努力的在地化,並推出一些在地化的產品,為什麼還是無法攏絡大部分的使用者,讓他們優先使用搜尋引擎是「Google」?主要就是使用習慣,一個你已經使用超過10年的服務,你會輕易的轉換到另外的一個服務上?所以想要打破傳統模式,讓大家都接受,這個肯定是有一定的難度,更何況是扯上金錢的東西,大家也會擔心這個新網站會不會錢收完,然後就跑走了?對於網站存有不信任感。

因此,一個想要盡快獲利、不想冒風險的網站,我是不贊同這種模式的,因為以台灣的風俗民情來看,大部分使用者應該屬與貨比三家不吃虧,而且在拍賣網站上的消費,大家也很擔心詐騙問題,連拍賣買的小東西都要貨到付款了,更何況是網站採用推購方式,先收錢,大家才可以看到商品DM,會贊同這樣的模式的人可能是少之又少,如果換成是我,要我在一個新網站上先付錢然後才可以看到商品,我應該考慮去其他地方購買,可是也覺得比較安心,畢竟是先看到商品型錄,還可以先貨比三家,就算買了稍微貴一點,也不覺得有損失。

這樣的推購經營模式,若以台灣市場來說,走低價策略或許才能夠比較吸引大家願意掏錢出來,如果是掏個小錢大家都還是可以接受的,抱持著嘗試的心態去體驗這樣的模式。當然以上這些只是看過JewelMint.com和Mr.6的文章去推論出來的想法,這樣的分析是不是真正符合大眾的口味還需要經過時間的考驗。有時候太看好一項新型態的模式,不一定是好事。

雖然網站經營者覺得可以行,但是市場上並不適用這套模式,最後可能就是以落敗收場。但換個角度去想,有創新的東西有時候也別太絕對的去抹滅,倒是可以先進行過一些正反面的分析、測試,來考驗一下這個新思維的購物型態,因為還是有很多服務都是打破傳統才可以生存的。最後,我還是很希望有人將「推購」應用到台灣,期待它到底發生什麼令人意想不到的驚奇呢?